Na krótkiej smyczy

Recenzja książki: Małgorzata Lisowska-Magdziarz, Bunt na sprzedaż. Przemysł muzyczny - reklama - semiotyka , Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2000
Data publikacji: czwartek 12 czerwca 2008
Autor: Remigiusz Okrasa Publikacje autora
Dział: Edukacja medialna > Recenzje
Komentarzy: 0
Odsłon: 2124
Brak oceny -

"Wolność jest metalem, z którego wykuwa się kraty" Nicolas Gomez Davila

W powszechnej opinii media elektroniczne często nie są już traktowane jako "neutralne", "obiektywne", przedstawiające rzeczywistość taką, jaka jest i nie mające zamiaru wpłynąć na odbiorcę przekazów. Jednak o ile wielu z nas jest dość mocno wyczulonych na manipulacje towarzyszące serwisom informacyjnym, publicystyce radiowej czy telewizyjnej, różnego rodzaju programom traktującym o polityce, o tyle znacznie trudniej poruszamy się na gruncie medialnych produkcji z zakamuflowanymi przekazami reklamowymi.

Zakamuflowanymi, czyli takimi, w których pod pozorem czegoś zupełnie innego (rozrywki, informacji, edukacji itp.) lansuje się określone wzorce i postawy, starannie ukrywając marketingowy cel owego przekazu. Zjawisku tej, szeroko rozumianej zakamuflowanej reklamy na przykładzie młodzieżowych teledysków muzycznych, poświęcona jest książka Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz "Bunt na sprzedaż". Pozycja to bez wątpienia wartościowa i zawierająca mnóstwo ciekawych informacji z dziedziny teorii współczesnej kultury i jej medialnego aspektu - nas jednak zainteresowała najbardziej ta część wywodu, która dotyczy korelacji między strukturą przekazów skierowanych do młodzieży a konkretnymi zachowaniami rynkowymi, czy szerzej - postawami społecznymi.

Niewidzialna ręka rynku czuwa zawsze i wszędzie


Wywód Autorki opiera się na stwierdzeniu, iż kultura młodzieżowych teledysków jest de facto częścią sektora reklamowego, służy jego potrzebom i współtworzy popularność, a zatem i pokupność określonych towarów, czy wręcz całych stylów życia. O ile jednak tradycyjna, zwykła reklama posiada charakter łatwy do zidentyfikowania, bez trudu kojarzony z nakłanianiem do kupna tego lub owego produktu, o tyle przekaz reklamowy zakamuflowany pod postacią muzycznego teledysku nie jest w powszechnym odbiorze reklamą. Tymczasem, co potwierdzają badania skuteczności komunikatów perswazyjnych, największy wpływ mają te z nich, których odbiorca nie podejrzewa nawet, iż chcą go one do czegoś nakłonić. "Jeśli /.../ przyjrzeć się uważniej procesowi produkcji - pisze Małgorzata Lisowska-Magdziarz - a potem sposobowi emisji teledysków, jasne się staje, że stanowią one specyficzny rodzaj komunikatu reklamowego, zachęcającego nie tylko do słuchania i zakupienia konkretnego nagrania utworu określonego wychowawcy, ale i do nabywania całej związanej z tym nagraniem sfery przedmiotów materialnych - ubiorów, sprzętu stereofonicznego, gadżetów/.../".

Kup nasz styl życia!

Teledyski są reklamą nie tyle konkretnego produktu, co raczej konsumpcyjnego stylu życia, częścią masowej kultury ludzi młodych, idealnych klientów mega-hipermarketu, jakim staje się współczesny świat. Kształtują one charakter uczestników tego, co Guy Debord określił mianem "społeczeństwa spektaklu", wpajają im wzorce zachowań i fundamentalne wartości takiego porządku. Są przy tym jedną z bardziej perfidnych form propagandy, gdyż niemal niedostrzegalną. Są jednak przede wszystkim niezwykle skuteczne, gdyż zawarty w nich przekaz reklamowy ukryty jest bardzo starannie, przybrany w szatki nonkonformizmu, opozycji do zastanych reguł, sprzeciwu wobec "świata starych", przeciwko któremu młodzież ze swej natury się buntuje (ważne jest również i to, że - w przeciwieństwie do zwykłej reklamy - funkcjonują jako innego rodzaju forma wypowiedzi, z pogranicza dzieła sztuki). Autorka pisze, iż "Jest może najbardziej uderzającym paradoksem, że /.../ programy telewizyjne bardziej lub mniej jawnie wykorzystują młodzieńczy bunt przeciwko tak zwanemu Systemowi /.../, podpowiadają język, symbolikę i formy tego buntu dla osiągnięcia ściśle merkantylnych celów./.../ Używające antysystemowej frazeologii instytucje same są częścią Systemu, i to jedną z najważniejszych, najbardziej istotnych dla jego sprawnego funkcjonowania!".
 

Kamikadze w pasach bezpieczeństwa


Konformizacja istotnej części młodzieżowej kultury, jaką są muzyczne wideoklipy ma dalekosiężne skutki. Przede wszystkim wciąga ludzi młodych, nie do końca jeszcze świadomych mechanizmów funkcjonowania sektora rynkowego, w orbitę wielkich koncernów i ich produktów. Pod pozorami rozrywki, młodzieńczej zabawy - niczym narkotykowy dealer oferujący darmowe porcje zapewniające "luz" i "odjazd" - uzależnia kolejne rzesze młodych ludzi od pewnych towarów, stylów konsumpcji i wartości, na trwałe zagnieżdżając w ich umysłach określone sposoby postępowania. Czyni to - powtórzmy - w sposób bardzo skuteczny, pod pozorami niezależności, buntu, krytyki istniejącego status quo, a także odwołując się do etosu wspólnoty, do pokoleniowej i subkulturowej tożsamości. Zapatrzeni w swych rzekomo nonkonformistycznych idoli, którzy w wojowniczy deklaracjach wzywają do "bycia sobą", manifestujący to "bycie sobą" poprzez odrębny ubiór, język, muzykę i używki - nie dostrzegają nawet, że to w jaki sposób "bycie sobą" ma wyglądać jest kreowane poza ich plecami, a oni sami pieczołowicie odtwarzają starannie zaprojektowane w laboratoriach wielkich firm wzorce.

Za grubą forsę

Zjawisko to jest niezwykle trudne do rozszyfrowania przez osoby w nie uwikłane. Granica między młodzieżowym buntem, spontaniczną kulturą nastolatków a strategiami reklamowymi zaciera się coraz bardziej. Nawet samorodne procesy zachodzące w łonie zbiorowości ludzi młodych coraz częściej przybierają postać taką, jakiej oczekiwałby od niej rynek i jego kreatorzy. Kilkanaście lat temu młodzieżowa aktywność, np. związana ze sportem opierała się w dużej mierze na samodzielnym kreowaniu tego aspektu własnego życia. Żeby zagrać w piłkę po lekcjach wystarczyło kilkunastu kolegów i jakakolwiek futbolówka - dzisiejszym amatorom koszykówki potrzebne są do tego koszulki z nazwiskami zawodników NBA, markowa piłka, muzyka z murzyńskich gett Stanów Zjednoczonych i sprzęt do jej odtwarzania, napoje reklamowane przez którąś z gwiazd tego sportu, drogie, "oryginalne" obuwie itp.
Natomiast samo zjawisko młodzieżowego buntu nie jest dla sektora komercyjnego żadną przeszkodą, gdyż potrafi go doskonale zaprząc w służbę własnym interesom. Zdawałoby się, że indywidualizm, bunt i nonkonformizm są postawami niemożliwymi do pogodzenia ze standardową, masową produkcją. Tymczasem dzisiejszy rynek opiera się na stymulacji takich właśnie postaw, będących najlepszym motorem napędowym wzrastającej konsumpcji dóbr i usług. Indywidualizm i tzw. niezależność znakomicie współgrają bowiem z istotą rozwiniętego kapitalizmu. Jak w recenzji książki Pasi Falka "The Consuming Body" napisała Anna Wieczorkiewicz: "Odczucie własnego "ja" jest bowiem obecnie w sposób nieunikniony związane z ideą nieograniczonej konsumpcji (pożywienia, znaków, dóbr). W reklamach przemyca się myśl o moralnej akceptacji dóbr materialnych, a wpisany w nie swoisty terapeutyczny ethos odrzuca zasady samo-kontroli, wprowadzając w zamian koncepcję rozwoju jednostki zdolnej do cieszenia się tym, co oferuje cywilizacja" [A. Wieczorkiewicz, Tożsamość konsumenta, "Konteksty - Polska Sztuka Ludowa" nr 1-2(236-237)/1997]. Mamy tu sprzężenie zwrotne - co prawda reklamy muszą odwoływać się do języka i systemu wartości, którymi młodzież już się posługuje, ale jednocześnie te same reklamy czy teledyski współkształtują młodzieżowy język i etos.

Wyprowadzeni w pole

Ten konglomerat niezwykle sugestywnej propagandy spod znaku nonkonformizmu oraz charakterystycznej dla młodego wieku naiwności i nieznajomości wyrafinowanych taktyk postępowania rynkowych podmiotów (wzmocnione w dzisiejszych czasach o łatwo dostrzegalną prymitywizację młodego pokolenia, brak obycia w kanonie humanistyki i refleksji nad stanem współczesnej kultury), daje w efekcie niezwykłą podatność na generowane przekazy reklamowe i quasireklamowe, daleko posuniętą dezorientację w rzeczywistości wyznaczanej przede wszystkim imperatywem zysku i zwiększenia popytu. Doskonale oddaje tę sytuację opisana przez Lisowską-Magdziarz historia wielokrotnie nagradzanej (zapewne za skuteczność, bo za cóż innego można było przyznać nagrodę w tej branży) reklamy firmy Nike, która bazowała na ukazaniu potencjalnemu konsumentowi, młodemu człowiekowi wizji jego przyszłej pracy: monotonnej, nudnej, mechanicznej, upodabniającej człowieka do maszyny. Przeciwieństwem takiej egzystencji miał być oczywiście styl życia kojarzony z butami firmy Nike. Skoro reklama była skuteczna, znaczy to, że znakomita większość jej młodych odbiorców nawet nie spróbowała zadać sobie podstawowego w takiej sytuacji pytania: czy gdyby w przyszłości trafili przypadkiem nie do sklepów, lecz do fabryki obuwia firmy Nike - to ich życie byłoby inne niż ukazany w reklamie negatywny wzorzec?

Orwell wiecznie żywy

Ważnym problemem wchodzącym w skład interesującego nas zagadnienia jest proces "infantylizacji" społeczeństwa. Gdy mówimy o młodzieży, nie możemy zapominać, że nie chodzi tu wyłącznie o nastolatków, lecz także o bardzo licznych dzisiaj studentów oraz odwołujących się do młodzieżowego stylu życia ludzi po 25. roku życia. Tradycyjny przedział wiekowy zaczyna się coraz mocniej zacierać, na skutek czego przymiotnik "młodzieżowy" może odnosić się do osób w wieku niemalże średnim, czyli do sporej części społeczeństwa. To zaś oznacza, iż podatne na manipulacje sektora reklamowego wykorzystującego wzorzec młodzieżowego buntu serwowany pod postacią teledysków, są liczne zastępy pseudobuntowników, doskonale wpisanych w funkcjonujący porządek produkcyjno-konsumpcyjny. I wszystko - choćby rosnąca skala faktycznego uzależnienia od TV i innych mediów, coraz lepsze techniki manipulacyjne, niewielkie zdolności demaskowania bardziej wyrafinowanych form reklamowych i propagandowych - wskazuje na to, że taki właśnie bunt, będący w istocie potulnym dostosowywaniem się do ram i reguł wyznaczanych przez władców tego świata, będzie coraz bardziej powszechnym zjawiskiem. Wciąż rosły będą zastępy tych, którzy stanowiąc we własnym przekonaniu awangardę nonkonformizmu stworzą fundament dalszego trwania i rozwoju swego największego - sądząc po autodeklaracjach - przeciwnika, Systemu. Ich rzekoma niezależność manifestować się będzie w pokornym pochłanianiu wciąż nowych towarów oferowanych przez ponadnarodowe korporacje i chodzących na ich pasku specjalistów od marketingu i reklamy. Współcześni "straszni mieszczanie" wyżywać się będą w coraz bardziej anormalnych rodzajach konsumpcji, w eskapistycznych fascynacjach wciąż nowymi, bardziej stymulującymi zmysły produktami, w hedonistycznej pogoni za oferowanym przez wnętrza supermarketów "spełnieniem". Cóż, każda epoka ma taki bunt, taką niezależność i taki nonkonformizm na jakie ją stać. I tylko czytelnikom Orwella wydaje się, że skądś już to znają: kłamstwo to prawda, wojna to pokój, ... konformizm to bunt.
 

Remigiusz Okraska

[źródło: Magazyn Obywatel