MTV - MIT TELEVISION

Data publikacji: sobota 09 maja 2009
Autor: Dagmara Biernacka Publikacje autora
Dział: Zagrożenia > Różne
Odsłon: 2733

Kanał muzyczny dla młodzieży zamiast bawić, stał się metaforą rynku konsumpcyjnego

Jestem ostrą laską, która potrzebuje kowboja do ujeżdżania - mówi 18-letnia blondynka z Kalifornii. - Ja ciągle bawię się wężem waszego syna - to wypowiedź 19-latki z Denver do rodziców jej obecnego chłopaka. - Nie wiem, co to parlament, ale cycki pokazałam - to z kolei kwestia jednego z króliczków "Playboya". To tylko niektóre mądrości uczestników programów "muzycznej" telewizji dla nastolatków MTV. Stacja, która wytyczała nowe ścieżki w rozrywce, kreowała teledyski, także te kontrowersyjne, promowała muzyków i gwiazdy show-biznesu, a co najważniejsze - poświęcała bardzo wiele godzin muzyce, stała się propagatorem programów balansujących nie tylko na granicy dobrego smaku, ale przede wszystkim na granicy ludzkiej głupoty. Czy tak musiało się stać?

Nowa jakość - luz i zabawa

MTV (Music Television, ang. telewizja muzyczna) powstała w 1981 r. w USA. Stacja była swoistym objawieniem, zaczarowała wszystkich luzem i niczym nieskrępowaną zabawą. Co najważniejsze jednak, stworzona została dla młodzieży i przemawiała jej językiem. - W końcu nastolatki uzyskały swoją niszę, swoją stację, która odpowiadała ich potrzebom. U jej podłoża była otwartość, przyjaźń i sympatia - mówi prof. Maciej Mrozowski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. - MTV była w latach 80. rewolucją. Z jednej strony - odważne artystyczno-wizualne eksperymenty, a z drugiej - pieniądze na krótkie formy, natychmiastowa dystrybucja i ogromna, młoda publiczność. Wydawało mi się, że ta kombinacja muzyki i nowych narzędzi wizualnych będzie eksplozją, która posunie do przodu i obraz, i muzykę - powiedział w niedawnym wywiadzie dla "Gazety Wyborczej" Zbigniew Rybczyński, twórca wielu teledysków największych światowych gwiazd. MTV zawitała do Europy w 1986 r. Dziesięć lat później rozpoczął się program regionalizacji, powstały kolejne, niezależne serwisy programowe, dostosowane do specyfiki kulturowej i języka danego regionu. W 2000 r. pojawiła się polska edycja stacji. MTV podejmowała tematy, których inni nie odważyli się podjąć. Pokazywała teledyski, które zaskakiwały i szokowały. 
   
- MTV od samego początku przełamywała tabu. Przyświecała jej ideologia, w której główną rolę odgrywało odejście od normy. Wiedzieli, że aby zaistnieć, trzeba przekroczyć pewne bariery - mówi prof. Mrozowski. Kiedyś jednak tabu ograniczało się do tematów pokazywanych w teledyskach, a kontrowersje wzbudzały podejmowane przez artystów tematy. Teraz teledyski nie odgrywają już praktycznie żadnej roli, pałeczkę przejęły reality show, które szokują poziomem głupoty. - Tego właśnie pragnie MTV - przekonuje prof. Mrozowski - wprowadzić w stan osłupienia. Głupota świetnie się sprzedaje. Młodzi wiedzą, że im głupszą rzecz zrobią, tym więcej poklasku zbiorą. Dlatego stacja zaczęła rozkręcać świat nienormalności, zaczęła pokazywać permanentną dewiację.
          
MTV doskonale wyczuwa gusta młodzieży, nie za pomocą badań itp., ale za pomocą sztabu ludzi, których wysyła do nastolatków, by z nimi rozmawiali i bezpośrednio od nich zdobywali wiedzę. Zmiany lat 90., wkroczenie kapitalizmu oraz coraz większy dobrobyt, a co za tym idzie rozbuchany świat konsumpcji, spowodowały, że potrzeby się zmieniły. W obliczu całej armii nowych, często bardzo młodych konsumentów trzeba było pójść o krok dalej.  
         
- MTV musiała się zmienić. Zaczął wkraczać internet, wiadomo było, że dostęp do muzyki będzie niemal nieograniczony. Teledyski, które promowały MTV, zaczęły stanowić zagrożenie dla niej samej. Stało się jasne, że dzieci sukcesu zeżrą matkę sukcesu. MTV miała do wyboru albo robić stację z muzyką, albo zacząć obiektywizować potrzeby rzeczywistości, w której się znaleźliśmy. Wiedziała, że musi stworzyć kanał lifestylowy, który będzie przemawiał językiem nowej, wychowanej w kapitalizmie młodzieży i odpowiadał na nowe potrzeby nastolatków - dodaje profesor.

Słodkie króliczki

Młodzi poszukiwali nowych rozrywek, zabawy, przyjemności, seksu, najlepiej wszystkiego podanego razem. Dlatego nowa ramówka nie tylko zaspokaja te potrzeby, lecz także wychodzi naprzeciw nowym, jeszcze nieuświadomionym. MTV zdominowana została przez różnego rodzaju reality show o randkowaniu i o życiu różnych gwiazdek. - MTV to telewizja mitotwórcza. Ma trafić w gust proletariatu. Pokazuje ludziom, czego powinni pragnąć, zgodnie z hasłem: Fun, Pleasure, Money (zabawa, przyjemność, pieniądze). Wszystko się kręci wokół konsumpcji. MTV jest metaforą rynku konsumpcyjnego w ogóle. Tyle że współcześnie istotą konsumpcji stał się drugi człowiek - mówi prof. Mrozowski.
          
Zamiast promować gwiazdy w teledyskach, MTV zaczęła pokazywać "zwykłych" ludzi. Bez znanego nazwiska, bez oszałamiającej kariery, za to z rodzicami o wypchanych portfelach. Z nimi widz może się utożsamiać. Nieistotne, że to bogaci mieszkańcy Ameryki i niewielu Polaków może z nimi rywalizować, ważne, by stworzyć złudzenie, że wszystko jest możliwe. Skoro on może, możesz i ty.
             
Jednym z takich programów są "Supersłodkie 16. urodziny" (odpowiednik naszej osiemnastki). MTV asystuje grupie równie zdeterminowanych, co rozpieszczonych nastolatków, które zrobią wszystko, aby urządzić niezapomniane, najbardziej odjazdowe urodzinowe przyjęcie. Każdy chce zrobić imprezę w swoim stylu - Moulin Rouge party, Porno party, Wojskowe party, Draq queen party, celem zawsze jest "powalenie gości na kolana". Rodzice spełnią każdą zachciankę swoich pociech, nawet jeśli oznacza to zaproszenie na imprezę wokalisty r'n'b Chrisa Browna, wynajęcie helikoptera czy profesjonalnych striptizerów. Życzenia nastolatków sięgają absurdu. Stroje, w których występują, to zwykle koszt kilku-kilkudziesięciu tysięcy dolarów. Bez zażenowania wybierają biżuterię wartą kilkadziesiąt tysięcy, a na prezent (jakby mało ich było po drodze) obowiązkowo samochód, jednak nie "jakiś tam używany", lecz zwykle najnowsze bmw. Dzięki pieniądzom możesz nie tylko żyć w fantastycznej rezydencji i mieć do dyspozycji tuzin samochodów. Możesz także mieć (do dyspozycji) nie jedną, ale trzy kobiety. A konkretnie trzy króliczki. O kogo chodzi? O legendarnego założyciela "Playboya", Hugh Hefnera, najbardziej znanego mężczyznę w szlafroku, którego życie możemy podglądać w kolejnym reality show, "Króliczki Playboya". Ich życie w czworokącie od dawna jest komentowane w mediach, stąd pomysł, aby zacząć na tym zarabiać. Uczestniczymy w życiu trzech blondynek z ogromnym biustem i dylematem, kiedy pojawią się jako playmate na rozkładówce. Poziom inteligencji kobiet jest minimalny, a problemy, którymi obarczają zarówno siebie, jak i nas, są z gatunku poważnych: 
    
- Muszę zrobić manikiur, pedikiur i wydepilować brwi - i to wszystko naraz - skarży się jedna z nich. Bohaterki na każdym kroku powtarzają, jak bardzo kochają "Hefa", każda na swój sposób, i jak słodki on jest. W jednym z odcinków uczestniczymy w ich podróży po Europie. Podczas rejsu po Tamizie jeden z króliczków spostrzega, że kilka osób wygląda z budynku (parlamentu brytyjskiego). Podciąga bluzkę do góry. - Nie wiem, co to parlament, ale cycki pokazałam - mówi. W hotelu zaś ta sama odkrywa bidet, który nie zyskuje jej aprobaty: - Woda obmywająca moje krocze? Nie wydaje mi się to higieniczne. Wycieczkę kończy wizyta w Paryżu, podczas której jeden z króliczków, siedząc obok 80-letniego Hugh, pyta przewodnika: - Czy jakaś królowa odmówiła kiedyś królowi wyjść za niego za mąż? Bo przecież oni są tacy brzydcy, no i starzy.

Muzyka nie jest seksowna

W ramówce MTV prym wiedzie tzw. maraton randkowy, blok składający się z kilku programów poświęconych wielu odmianom randkowania. Liczba randkowych wariantów cały czas wzrasta.
        
Jednym z nich jest "Exposed", program wykorzystujący format randki w ciemno. Wybrana osoba - chłopak lub dziewczyna - idzie na aranżowane przez MTV spotkanie, z dwiema osobami naraz. Potencjalni randkowicze, nieświadomi tego, mają podpięty do mikrofonu wykrywacz kłamstw. W czasie programu bohaterka lub bohater są stale informowani o prawdziwych i fałszywych wypowiedziach. Do randki dopuszcza się "najlepszych": - Jestem ostrą laską, która potrzebuje kowboja do ujeżdżania - to wizytówka 19-latki z Kalifornii. 
            
- W skali od 1 do 10 jestem 11 - to kolejna. - Jeśli laska chce faceta z fajnym tyłkiem, który nie jest frajerem, to wygram - to już 20-latek z Bostonu. Wykrywacz kłamstw nie zawsze eliminuje. Niekiedy zostanie wybrana osoba oszukująca, z prostej przyczyny: - Mam gdzieś, że kłamałaś, jesteś ekstralaską.
          
Wszystkie te programy to rodzaj gry - wygrywasz lub przegrywasz. A wygrywa zwykle ta osoba, która zdecyduje się "pójść na całość", czyli namiętnie pocałować randkowicza. Często padają pytania: - Jak się całujesz? Jakiej używasz techniki? Czy też bardziej wytrawne: - Czy zrobisz z ogonka wisienki supełek językiem? (Co oznacza, że ktoś dobrze całuje). Swój ostateczny wybór bohaterowie zwykle uzasadniają: - Wybrałam ciebie, bo poczułam, że jest między nami więź, czuję, że odbieramy na tych samych falach.
     
Czasem wyrocznią jest pokój potencjalnego partnera. Ale to już kolejny program, "Penetratorzy". W którym pokoje trzech chłopaków (lub dziewczyn) zostają spenetrowane przez dziewczynę w celu wybrania "tego idealnego" na randkę. Podczas gdy uczestniczka lustruje pokój, zaglądając do wszystkich zakamarków, włącznie z wnętrzem butów, a także koszem na brudną bieliznę, trójka lustrowanych siedzi w furgonetce i obserwuje przebieg zdarzeń, pojękując ze wstydu na widok ujawnianego bałaganu. Często sukces przeszukiwanym gwarantują: medyczne książki na ich biurku - świadczące o "dojrzałym podejściu do przyszłości", instrumenty muzyczne - świadczące o posiadaniu hobby oraz duże rozmiary biustonoszy - świadczące wiadomo o czym. Zgorszenie zawsze wzbudzają tzw. świerszczyki i brudne skarpetki. Na obronę jednego i drugiego chłopcy niezmiennie odpowiadają: - Ależ to normalne! Przecież jesteśmy facetami!
         
Wybór partnerów jest niczym zakupy w supermarkecie - wygrywa to, co bardziej przystępne, i to, co ma ładniejsze opakowanie. Relacje randkowiczów są puste i powierzchowne. Każdy uczestnik stara się być bardziej wystrzałowy i modny, niż jest w rzeczywistości. Wygląd jest podstawowym kryterium - zgrabne nogi, duży biust, fajna klata czy jędrne pośladki świadczą o "klasie" randkowicza. Ten "fajniejszy" to ten bardziej wyluzowany, bardziej bezpośredni, któremu tzw. bajer przychodzi z łatwością. - Wszystko kręci się wokół seksu, bo seks i relacje damsko-męskie to jedyne, co interesuje młodzież. To, co nie zmienia się na przestrzeni wieków, to atrakcyjność seksualna - mówi prof. Mrozowski. Nastolatki podkreślają, jak ważne jest "bycie seksownym". Seksowność to bardzo często używane słowo, we wszystkich programach MTV. Czym ona jest, chyba żaden uczestnik nie wie, ale podświadomie "czuje", że to ma.
            
W kolejnych randkowych programach to rodziciele pomogą pociechom dobrać partnera. W "Co na to tato" rodzice nie akceptują chłopaka córki (lub dziewczyny syna) i aranżują randkę. W tym celu przeprowadzają casting, podczas którego potencjalni randkowicze będą musieli się wykazać. Jednym z zadań było przeobrażenie się w... psa, który broni córkę przed manekinem oprawcą. Chłopcy wykazali się nie lada poświęceniem - biegali na czworaka po całym pokoju, szczekali, atakowali, gryźli i udawali, że sikają na manekina, by ostatecznie symulować uprawianie z nim seksu. Tuż przed akcją obronną bądź po niej zdążyli jeszcze się zareklamować: - Powinniście mnie wybrać, bo jestem Amerykaninem, bo lubię się bzykać i lubię porno. Lub: - Wasza córka powinna spróbować z takim ogierem jak ja, bo nikt nie zrobi jej tak dobrze. W programie "Date my mom" ("Umów się z moją mamą") tylko mama włącza się do akcji. Chłopak musi wybrać się na trzy randki z mamami. Podczas każdej randki zawodnik ma za zadanie dowiedzieć się jak najwięcej o córce. To program, w którym tak naprawdę nie wiadomo, czy to córka, czy mama chce znaleźć chłopaka. Mamy czasem zapominają, że nie one mają zostać wybrane:
- Jestem samotna, nie boję się zabaw z chłopcami. W trakcie randki zdradzają różne intymne szczegóły z życia córek, a na pytania typu: czy córka ma ładną rzeźbę (co oznacza pupę), odpowiadają twierdząco, pokazując swoją. W MTV mama jest nowoczesną, atrakcyjną kobietą, która ogląda się za młodymi chłopakami, a oni za nią. Jest zarówno konsumentką, jak i obiektem do skonsumowania. - Jest urzeczywistnieniem chłopięcych fantazji o mamach koleżanek. O zbliżeniu z nimi. O tym chłopcy zawsze marzyli i będą marzyć - wyjaśnia medioznawca. Co ciekawe, tata nie ma odrębnego formatu dla siebie. Nie umawia się z koleżankami syna. - Wynika to z prostego faktu - mężczyzna nigdy nie miał problemu z pozyskaniem względów młodszej kobiety - puentuje prof. Mrozowski.

Skandalizować naturę człowieka

MTV idzie z duchem czasu, więc próbuje związać ze sobą nie tylko heteroseksualnych nastolatków, lecz także bi- i homoseksualnych. W kolejnym randkowym programie "MTV Dismissed" geje też muszą się zareklamować: - Wygram, bo jestem tak uroczy, że nawet laski na mnie lecą - przedstawia się 18-latek z Denver. Ich rozmowy są bezpośrednie i zdecydowanie dominuje temat seksu. Wybierający stara się jak najlepiej poznać przyszłych randkowiczów: - Nie lubię orgii, masz takie przygody na swoim koncie? Zdarzyło ci się pójść do łóżka z kimś, nie znając jego imienia? Umawiałeś się kiedyś z mundurowym? - wypytuje randkowiczka. - Nie, chyba że draq queen się liczy - odpowiada 20-latek. Są też dialogi z gatunku urologicznych: - Najbardziej szalona rzecz, którą zrobiłeś? - Kiedyś na obozie chłopak poprosił mnie, abym zsikał mu się na klatę, zrobiłem to, a on wydawał się tym zachwycony. W tym akurat programie randkowicz nie wybrał żadnego kandydata, bo byli zbyt "zakręceni", i na pożegnanie odskoczył ze swoim kolegą na dużej, dmuchanej kaczuszce...
           
Pokazując homo- lub biseksualnych nastolatków, MTV zarzuca kolejny haczyk. W tej materii także wiele się zmieniło w poglądach młodzieży. - Współcześnie trzeba skandalizować naturę człowieka. Dymorfizm płciowy jest większy, nastąpiła zmiana podejścia do płci. Dziś orientacji seksualnej się nie kształtuje, ale odkrywa się ją. Systemy klasyfikacji tożsamości padły i - by pójść dalej, jak uważa Anthony Giddens w "Przemianach intymności" - każdy ma swoją płeć - mówi medioznawca.
              
Stąd pomysł na kolejny reality show "Zakochaj się w Tili Tequili". Gwiazdą programu była biseksualna gwiazdka wykreowana przez internet, Tila Tequila. O jej miłość walczyło 16 heteroseksualnych mężczyzn oraz 16 homoseksualnych kobiet. W każdym odcinku uczestnicy musieli wykonać różne zadania, a nagrodą była randka z Tilą. W finale Tila wybrała z dwojga kandydatów osobę, w której... się zakocha. Ten program to doskonały przykład tego, jak MTV potrafi wysysać internet. Wszystko już było, ale nie w tej formie. Kultura postmodernistyczna uczy się wykorzystywać już istniejące zasoby. Wydawanie pieniędzy na promowanie gwiazdek jest passé, to już się nie opłaca.
              
Obecnie - jak informuje strona internetowa stacji - widownia MTV to 481,5 mln gospodarstw domowych w 179 krajach świata, program nadawany 24 godziny na dobę, skierowany do widzów w wieku 13-29 lat. - Na rynku są także inne stacje muzyczne i skoro one nie są w stanie zagrozić MTV, to znaczy, że muzyka już nie wystarcza, że format prezentowany przez MTV jest tym, co kręci nastolatków - podsumowuje prof. Mrozowski. Biorąc pod uwagę fakt, że MTV ogarnia ogromny rynek i tworzy całą rzeszę nowych konsumentów, prognozy nie są optymistyczne. Czy można coś zrobić, aby nie wpaść w jej sidła? Tak. Dojrzeć.

Dagmara Biernacka 

Artykuł ukazał się w Przegladzie 7/2009